Прямая реклама товаров и услуг вызывает интерес лишь у 16% россиян

Объем российского рынка рекламы в 2025 году, по оценкам экспертов, впервые превысил 1 трлн рублей. Между тем, среди потребителей этот формат коммуникации не пользуется популярностью: согласно исследованию, которое провели аналитики коммуникационного агентства FAVES Communications, среди разнообразных типов контента от брендов именно реклама вызывает наименьший интерес. Положительно о ней отзываются только 16% опрошенных интернет-пользователей. В лидерах оказались нативные форматы.

Чаще всего доверие и заинтересованность аудитории вызывают реальные, «живые» истории от брендов и кейсы — в этом признался каждый второй респондент (50%). Также россияне считают увлекательным юмористический контент, в том числе — мемы на злобу дня, которые компании публикуют в своих аккаунтах в социальных сетях (42%). Закрывают топ-3 экспертные статьи и комментарии в СМИ или блогах, их ценность отметили 31% опрошенных.

«Глубокая экспертиза в той или иной области — это объективно сильная сторона и значимое преимущество многих коммерческих брендов. Так, производитель стройматериалов точно может дать оценку ситуации в строительной отрасли, а крупный работный сайт обладает уникальной статистикой по рынку труда. Конечно, экспертные статьи не приносят лиды в моменте, но они формируют имидж компании и влияют на ее восприятие в глазах аудитории», — отмечает Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications.

Информация об акциях, скидках и специальных предложениях брендов привлекает внимание 28% россиян, а разного рода советы, инструкции и гайды — 21%. Новости о событиях, связанных с конкретными компаниями, с любопытством изучают 18% опрошенных. Непосредственная реклама товаров и услуг оказалась на последнем месте — такой контент интересует лишь 16%.

«Результаты опроса показывают, что нативные форматы имеют бОльшую ценность для аудитории, чем прямая реклама и корпоративные новости. Непридуманные истории из жизни, юмор, экспертные статьи и комментарии, гайды и рекомендации рассказывают о бренде и его продукции мягко и ненавязчиво, акцентируя внимание потребителя не на «купле-продаже», а на эмоциях, на актуальной проблематике и конкретной пользе. Контент такого рода помогает сформировать доверие к бренду, поддерживает определенный образ и репутацию, а также создает долгосрочные отношения с аудиторией», — заключает Юлия Царева.

Эти выводы подтверждает и отраслевая статистика. По оценкам экспертов, рынок рекламы в 2025 году вырос на 12% к 2024 году, причем темпы замедлились в два раза (в 2024 году рост составлял 24%). В то же время рынку PR-услуг прогнозируют рост на 27% по итогам 2025 года. Замедление также присутствует (в 2024 году рост составлял 40%), однако менее критичное.

Показательно, что только 11% опрошенных в большинстве случаев вообще не интересуются никакой информацией от коммерческих брендов. Подавляющее большинство, наоборот, позитивно настроены к такому контенту, если он приносит пользу.