Экономика персонализации: 11.11 и Черная пятница на Lamoda

Шопинг на ноябрьских распродажах 2025 покупатели Lamoda сделали выбор в пользу продуманных и стильных решений. 11.11 и Черная пятница стали моментами, когда можно купить необходимое без спонтанных трат.

По итогам ноябрьских распродаж последних двух лет Lamoda фиксирует устойчивый рост интереса к категориям, связанным с качеством и комфортом. В fashion-сегменте средний чек растет, а в корзинах, помимо промо-товаров, характерных для периода распродаж, присутствуют товары без скидки. Покупатели чаще выбирают изделия из шелка, кожи, натурального и искусственного меха, украшения из серебра и удобную обувь — то, что обеспечивает долговечность и универсальность. В non-fashion, особенно в декоративной косметике, скидки остаются главным драйвером. Среди лидеров продаж оказались блеск для губ и скульптор Kiko Milano, гель для бровей и набор гелей для бровей Pusy и адвент-календарь Clarins, который каждый год пользуется высоким спросом у покупателей в преддверии праздничного сезона.

Коммерческий блок Lamoda готовит распродажи на основе исторических данных по продажам и трафику, оптимизируя скидки так, чтобы сохранять баланс между выгодой для покупателей и ценностью брендов. За три года спрос сместился с Черной пятницы на 11.11: в 2025 году в пиковый момент было оформлено 1 204 заказа в минуту — максимальное значение сезона.

«В период ноябрьских распродаж мы придерживаемся принципа справедливых цен: лучше дать меньшую скидку, чем обесценивать ассортимент», — комментирует Виктория Абдрашитова. Многие российские бренды в Черную пятницу показали кратный рост продаж без глубокого дисконта — покупатель готов платить за оригинальный дизайн и качество, когда видит ценность продукта и получает релевантные рекомендации.

Вклад в эффективность продаж внесла персонализация. За два года количество заказов, содержащих товары из рекомендаций, выросло более чем вдвое; доля выручки от персональных подборок — втрое. Средний чек в сегменте персональных рекомендаций составляет 7 718 рублей и превышает средний по платформе. Это снижает зависимость от масштабных скидок и усиливает доверие покупателей к подборкам.

«Подборки и капсульные решения от стилистов в разделе «Идеи», персонализированные предложения на главной странице помогают пользователям делать точные и осознанные покупки», — отмечает Виктория Абдрашитова, управляющий коммерческий директор по закупкам и ассортиментной стратегии Lamoda.

Аналитика подтверждает: в fashion-категориях снижение глубины скидок сочетается с ростом спроса. Покупатель выбирает качество, эмоциональную ценность и персонализированный подход, который делает покупки более осознанными.