Пуховики, елки и наборы для творчества: что покупают россияне на осенних распродажах в 2025 году

С 23 октября по 3 декабря на Ozon проходят главные распродажи года: «11.11» и «Черная пятница». За первые 30 дней акций новыми клиентами маркетплейса стал порядка 1 млн покупателей — они пришли на платформу впервые. Ассортимент распродажи в этом году вырос почти вдвое — на 92% относительно 2024 года. Продавцы предлагают товары со скидками до 90%. Лидер по доле продаж по всей России — категория женской одежды, особенно популярны куртки, пальто, пуховики: россияне закупаются вещами на зиму. При этом во многих регионах с 23 октября активнее покупают дорогие товары — в основном, технику, гаджеты, — которые благодаря дисконту становятся доступнее: это очки виртуальной реальности, смартфоны, умные часы, ноутбуки.

Аналитики Ozon изучили продажи на маркетплейсе за последний месяц и выяснили, какие регионы активнее других участвуют в распродажах, какие товары предпочитают пользователи разных поколений, какое время на площадке стало самым активным с точки зрения спроса и что из ассортимента популярно в небольших городах.

Россияне начинают активную подготовку к зиме во время осенних распродаж

Самый популярный раздел на распродажах в Ozon — это мода. В этом году одежда и обувь также активно продаются на маркетплейсе. В частности, в течение распродаж чаще других товаров покупают мужскую и женскую одежду (доля в среднем 12,8% в общем объеме продаж), мелкую бытовую технику (доля 3,5%) и все для ремонта и строительства (3,3%) — это лидеры спроса и в столицах, и в регионах страны.

Если говорить о самом заметном росте продаж относительно третьего квартала — здесь среди лидеров товары для встречи Нового года: новогодние фигурки и елочные украшения покупают чаще в 9 раз, елки — в 8 раз, календари на 2026 год — в 6 раз.

Интересно, что среди товаров с ярким ростом спроса в этом году — предметы домашнего досуга. Так, например, абсолютный лидер роста продаж распродажи на Ozon в 2025 году — категория товаров для взрослого творчества, их покупали в среднем 17 раз чаще, чем месяцем ранее. Россияне выбирали на маркетплейсе наборы для лепки из глины и вязания, краски, румбоксы и так далее.

11 ноября — самый активный день продаж: рост заказов YoY в два раза

Несмотря на то, что распродажи становятся длиннее с каждым годом (в этом году Ozon продлил осенний период акций на неделю относительно 2024 года), это время одно из самых активных на площадке. Причем пик спроса по-прежнему приходится на самый популярный день шоппинга в году — 11 ноября. В 2025 году объем продаж в течение этих суток вырос на 73% относительно среднего дневного показателя в октябре, а количество заказов за сутки превысило этот показатель прошлого года в два раза: россияне совершили более 14,4 млн покупок. Всего маркетплейс за сутки посетило более 47 млн человек — на 33% больше, чем в 2024 году.

В топе продаж 11 ноября — стайлеры Dyson, видеокарты, смартфоны Samsung Galaxy, игровые приставки и консоли, сухие корма для собак и конструкторы.

Впервые на площадку пришло порядка миллиона покупателей — распродажа побудила их начать покупки на маркетплейсе. Продавцы подготовились к повышенному спросу: в этом году количество карточек товаров, участвующих в распродаже, выросло год к году почти в два раз (на 92%).

Самые активные регионы — Чукотка, Камчатка и Хабаровск

Регионы — вне двух столиц — в этом году активно участвуют в распродажах. Главный рекордсмен — Чукотский автономный округ. он возглавил топ регионов по динамике спроса во время распродаж. Жители ЧАО покупали больше на 61%, чем в среднем в третьем квартале. На втором месте — Камчатский край с ростом на 36%. Замыкает тройку лидеров Хабаровский край — здесь заказывали активнее на 30%.

В небольших городах покупают на распродажах запчасти и одежду

В малых городах России (численность — до 50 тысяч человек) самыми активными участниками распродаж оказались покупатели от 25 до 39 лет. Чаще всего они выбирали мужскую и женскую одежду (доля в общем объеме продаж покупателей этой возрастной группы 12,7%), авто- и мотозапчасти (4,9%), товары для ремонта и строительства (3,6%), вещи для детей (3,4%). Самыми ходовыми товарами стали игровые приставки и вертикальные моющие пылесосы — в топе по объему продаж среди конкретных товаров.

Также активно покупали на распродаже жители небольших городов в возрасте от 40 до 54 лет. Здесь кроме женской одежды (доля — 5,7%) в лидерах среди категорий оказались обувь (5,6%), инструменты (4,5%), смартфоны (2,6%). Здесь среди товаров лидеры — сухой корм для собак, автоматические кофемашины. Любопытно, что в некоторых населенных пунктах первые строчки заняли очки виртуальной реальности, например, в Томской области, они лидируют по доле продаж.

В топе продаж у возрастной группы старше 55 лет также женская (доля — 6,1%) и верхняя одежда (4,7%). В отличие от покупателей других возрастов здесь в число популярных категорий попали домашний текстиль, сад и огород, товары для кухни (по 2,8%). При этом по объему продаж среди конкретных товаров лидируют также сухой корм для собак, кофемашины и умные часы Huawei.

Мото- и автозапчасти в топе продаж у всех возрастов, но именно молодежь до 25 лет покупали их больше других покупателей, доля — 5,6%. Лидеры продаж среди товаров у юных пользователей маркетплейса — игровые консоли и приставки.