Оценка экспертов «Родной Речи»: в 2025 году быстрые темпы роста e-retail media сохраняются

18 ноября состоялся вебинар «Изменение медиаландшафта. E-commerce», на котором эксперты группы компаний «Родная Речь» и Ozon подвели итоги года и обсудили, как изменилась экономика рекламных инвестиций в 2025-м и обозначили ключевые тренды, которые определят развитие отрасли в 2026 году.

Обозревая общие тенденции рынка e-commerce, управляющий директор практик перформанс, программатик и электронной коммерции группы компаний «Родная Речь» Ирина Козлова, отметила, что прогноз высокой динамики роста объемов рынка сохраняется, например, ключевые игроки в e-commerce — Ozon и Wildberries демонстрируют прирост на 46% и 38% соответственно за первое полугодие 2025 года.

«Рынок e-retail media продолжает расти опережающими темпами. В 2025 году его объем увеличится на 50% по сравнению с 2024 годом и может достичь 571 млрд рублей. Для сравнения: традиционные медиа показывают куда более сдержанную динамику, порядка 10% прироста в 2025 году», – прокомментировала Ирина Козлова. Согласно прогнозу эксперта в 2026 году сегмент e-retail media сохранит высокую траекторию развития и прибавит ещё 30–50%, что позволит рынку выйти на уровень 742–856 млрд рублей.

Директор по электронной коммерции и ритейл-медиа Ольга Балабоня сосредоточила свое выступление на маркетплейсах и классифайдах, показав, как трансформируется монетизация поисковой выдачи, расширяется пул таргетингов, развиваются рекламные кабинеты и social commerce.

Рынок e-grocery за первые 9 месяцев 2025 вырос на 28%, при этом динамика снижения темпов год к году сохраняется, об этом рассказала заместитель директора по электронной коммерции и ритейл медиа Анастасия Перейма. Конкурентные преимущества e-grocery формируются на стыке гибридного рекламного инвентаря: офлайн и онлайн, высокой скорости обслуживания, развитых self-service инструментов и продвинутой персонализации. Эксперт отметила, что в 2026 году рынок усилит курс на self-service и персонализированные рекламные решения — именно эти направления станут ключевыми драйверами дальнейшего роста.

«Рынок e-pharma демонстрирует устойчивый рост: оборот увеличился на 36% по итогам 1-го полугодия 2025 года, а число заказов — на 17%», — отметила руководитель группы по размещению рекламы в e-commerce и ритейл-медиа Валерия Суховерхова. Эксперт рассказала, что онлайн-аптеки продолжают расширять пользовательскую базу: например, 15% россиян впервые начали покупать безрецептурные препараты онлайн, а 23% — стали делать это чаще. В 2026 году e-pharma будет развиваться прежде всего за счет внеаптечных площадок, которые усиливают конкуренцию и привлекают всё больше покупателей. Омниканальность сохранится как ключевой тренд, а объем рынка по итогам 2025 года увеличится примерно на 30% к предыдущему году. На фоне этого медийный инвентарь аптечных сетей стагнирует, тогда как маркетплейсы и e-grocery игроки (Яндекс.Аптеки, WB) опережают рынок по развитию рекламных возможностей и стимулируют дальнейший сдвиг потребителей в онлайн.

Руководитель группы по размещению рекламы в e-commerce и ритейл-медиа Екатерина Гребенюк рассказала о click-out форматах, которые становятся значимым рекламным форматом для non-ecom рекламодателей. Она также рассмотрела динамику роста формата, подчеркнув, что в августе-октябре наблюдается диверсификация рекламодателей и рост доли click-out. Среди топ рекламируемых категорий в августе- октябре можно выделить недвижимость: Ozon (37%), WB (22%) и Яндекс Маркет (17%).

Спикер отметила, что 90% крупнейших рекламодателей уже используют click-out-модели, а инвестиции в этот инструмент выросли на 42%. Форматы, которые еще два года назад считались нишевыми, сегодня стали стандартом. Также за 2025 год произошла трансформация инвентаря, его стало больше. В 2026 году стоит ожидать усиления интеграции верификаторов, расширения видеоинвентаря, роста конкуренции за аудиторию, инфляцию ставок на уровне 20–30%.

Руководитель отдела сопровождения ключевых клиентов и продуктового развития Маргарита Бондарь и ведущий менеджер проектов развития и управления промо Анастасия Павельева из Ozon поделились инсайтами о ценности участия в акциях для продавцов, объяснили, как изнутри устроены распродажи и почему они становятся удобными для каждого селлера, а также дали рекомендации от Ozon Реклама о том, как вырасти в самый горячий период продаж.

«Для продавцов участие в таких распродажах, как 11.11 и Чёрная пятница, — это не просто способ разовой выручки, а стратегическая необходимость. Это пик внимания миллионов покупателей, которые целенаправленно приходят за покупками. Предлагая скидки на товары, продавцы получают беспрецедентный приток новых клиентов, которые в будущем могут стать постоянными», – подчеркнула Анастасия Павельева.

Таким образом, по прогнозам экспертов «Родной Речи», в 2026 году ритейл-медиа укрепит статус самого быстрорастущего и крупнейшего рекламного канала, продолжая опережать традиционные медиа по темпам развития. Рынок будет двигаться к еще большему сближению офлайна и онлайна, где ритейлеры станут полноценными медиаплощадками с развитыми технологическими экосистемами. Ожидается появление новых платформ, форматов и технологических игроков, что усилит конкуренцию и расширит возможности для брендов в привлечении и удержании аудитории.