Эксперты маркетинга поделились актуальными практиками на E-Retail Week

Во второй день E-Retail Week 2025 прошла сессия на тему маркетинговых стратегий и инструментов продвижения бренда, которые будут востребованы, как минимум, до конца 2026 года. Эксперты говорили не только о роли эмпатии, лояльности и персонализации в маркетинге, но также затронули «классические» вопросы в контексте темы — разницу поколений и генерацию контента.

В начале сессии вице-президент по маркетингу РАЭРР и модератор круглого стола Анна Лебедева призвала спикеров поделиться опытом с коллегами. «Мы сегодня поговорим про стратегии в отношении поколений Z и Альфа, обсудим инструменты, с которыми работают коллеги, строят планы и определяют приоритеты», — сообщила Анна Лебедева.

Рассказывая о гибридных форматах продвижения бренда, Денис Шевченко, директор по маркетингу «М.Видео», заметил на примере компании, что классические форматы, такие как ТВ и наружная реклама остаются актуальными для охвата широкой аудитории, особенно в регионах с низкой цифровой проницаемостью. Они формируют узнаваемость бренда и доверие особенно среди поколений, которые меньше вовлечены в онлайн-среду. «Мы продолжаем искать новые подходы. Например, недавно использовали наружную рекламу не просто сегментировано по географии или времени, но и по погодным условиям. На медиафасадах MAER отображалась актуальная погода в городе, а креативы автоматически переключались под них: при температуре ниже 25° жители видели креатив с холодильником, а при температуре выше 25° — креатив с кондиционером. С климатической техникой такая стратегия отлично сработала. Таким образом, мы получили в среднем 4,3 показа на человека при охвате свыше 10 млн жителей», — отметил спикер.

По мнению директора по маркетингу дивизиона электроники Inventive Retail Group Ирины Зуевой, вне зависимости от форматов продвижения остается актуальным баланс между рациональностью и эмоциям. «С точки зрения клиента мы стараемся играть и в зоне рацио, и в зоне эмоций. Клиенты, конечно, ищут впечатлений сегодня, но при этом им также важны базовые вещи, включая заботу о себе. Мы много говорим об искусственном интеллекте, но забываем о том, что клиенту иногда нужно „потрогать руками“ то, что он хочет купить», — заметила Ирина Зуева.

Галина Кардаева, директор по маркетингу «Гипер Лента», рассказала о потребительских привычках зумеров. Она подчеркнула, что для этой категории покупателей характерна забота об экологии и внимание к здоровью. При этом у зумеров есть объективные проблемы с социализацией и высокая потребность в личном комфорте. По мнению Галины Кардановой, эти и многие другие факторы необходимо учитывать в выборе маркетинговых стратегий: «При разработке стратегии и выборе соответствующих инструментов мы опираемся на инсайты, которые указывают на глобальные тренды. В случае с зумерами или любыми другими поколениями покупателей внимательно изучаются предпочтения, привычки, отношение к жизни в целом. Это позволяет нам стать ближе для каждого».

Продолжая обсуждение темы поколений, e-commerce account lead, era Group4Media Варвара Новицкая сообщила, что работать с молодым поколением нужно на его территории и рассказала, что представители поколения Z с огромным удовольствием пробуют новинки. «Мы провели большое исследование, в котором более 50 часов интервьюировали свыше тысячи респондентов, разделив их на 7 фокус-групп, чтобы понять, какой у них путь от ленты ТикТока до корзины. Это исследование позволило нам ответить на вопросы: как привести Зумера в корзину, как дальше бренду остаться там на долгие сроки», — рассказала Варвара Новицкая.

Максимилиан Маликов, бренд-директор «О’КЕЙ» выразил уверенность, что сегодня маркетинговые решения направлены не столько на то, чтобы удержать внимание, а вызвать в нем яркие эмоции. Он призвал коллег становиться ближе к аудитории, демонстрировать искренние эмоции и по возможности шутить над ошибками, так как это делает бренд ближе к клиенту.

«Чтобы оставаться в поле зрения, приходится делать больше и чаще, при этом сохраняя качество. Коммуникация все больше упирается в быстрое потребление и информационную избыточность», — прокомментировала выступление коллеги Дарья Лапшина, директор по развитию бизнеса и новых продуктов, PR-агентство Comunica. Она указала на то, что стратегический горизонт планирования сегодня не превышает 3 лет, при этом тактику приходится регулярно адаптировать к условиям рынка в течение года.