Интернет-магазины vs маркетплейсы: битва смелых и умелых против паровозов цены, хайпа и адреналина

Дата: Авг 15, 2025

Российский еком – звезда, растущая с огромной скоростью, быстрее любых других бизнесов, сейчас находится на первом месте в мире по темпам и развитию. По данным «Инфолайн-Аналитика», темп роста российского e-commerce +30%. Состоялся 4-кратный рост доли онлайн-продаж. В ближайшие годы доля электронной коммерции вырастет в 2 раза. Равняться можно только на мультиплатформенный и мультиформатный китайский онлайн-рынок, сопоставимый по развитию.

Цифры и аналитика российского e-commerce, паттерны покупательского поведения в онлайн, тренды и рекомендации экспертов развитию бизнеса на маркетплейсах и собственных интернет-магазинов, прозвучавшие на Yandex Ecom Open Air, проанализировала специально для B2B-медиаресурса «Точка продаж» эксперт рынка ритейла Ирина Болотова.

Цифры e-commerce в РФ:

110 миллионов пользователей поиском «Яндекса».
1,5 миллиарда запросов: 10 запросов на одного человека.
2 миллиарда товаров.
43 миллиона пользователей «Алисой».
1/3 ecom в РФ – это независимые интернет-магазины, то есть порядка 200 000 бизнесов.

Эксперты фестиваля Yandex Ecom Open Air считают, что российский еком пережил стадию бурного роста и сейчас пришел в стабильную конфигурацию.

Российские покупатели стали мультиюзерами

Российский покупатель пережил глобальную трансформацию. Это рациональный, продвинутый человек, при этом часто – сибарит и гедонист, комбинирующий покупки из магазинов с низкой ценой и часто балующий себя.

Что нужно онлайн-покупателю в 2025 году:

многогранность рынка,
выбор,
рациональность, опыт и скорость легкой покупки (клиентский опыт, наращенный крупным онлайн-бизнесом).

«Рутинизированные покупки» быстро уходят в онлайн. Это стандартизованный, идентичный пользовательский опыт. Если интернет-магазинам будет сложно это копировать, тогда «рутина» перейдет в маркетплейсы», – отмечает Федор Вирин, партнер Data Insight.

эмоциональные покупки как центр «экономики впечатлений».

Покупатели приходят не за товаром, а за «счастьем»: найти уникальный ассортимент, сервис, связь с брендом, опыт, эмоции.

Эмоциональные покупки развиты у бизнесов, которые могут дать четкий ответ на вопрос: «Почему нужно купить у нас?». Это бизнесы, у которых действительно есть следующие продуманные позиции:

USP,
платформа бренда,
миссия,
собственное лицо и tone of voice.

Что происходит на рынке и в ecommerce в 2025 году?

Охлаждение экономики и новый кризис. Кризис необычный, связанный со ключевой ставкой и инфляцией и другими макрофакторами. В этот раз у населения есть рекордное количество денег на рекордных депозитах. Чтобы заинтересовать людей потратить деньги, нужно предложить им действительно что-то ценное. Потребители реагируют на подобные события на рынке «окукливанием», это происходит волнами и длится примерно 9 месяцев.

«Россияне нарастили отложенный потенциал спроса. Ставка снизилась на 2% и сразу произошел рост продаж автомобилей, выдачи кредитов. Потребитель истосковался и готов тратить деньги», – проанализировал ситуацию Михаил Бурмистров, генеральный директор, «Инфолайн-Аналитика».

В России 48 миллионов домохозяйств. Из них у 6 миллионов дела пошли в гору. Это новый средний класс с другим потреблением. Такой скачок был в начале 2000-х. Офлайн-ритейл во многих регионах оказался просто не готов к новым повышенным требованиям к качеству и изюминкам в ассортименте. Сейчас находится «в штопоре» или уже продался. Онлайн и HoReCa оказались гораздо гибче и продолжают рост.

Эксперты ожидают от 8 до 12% годового роста в рублях в продаже продуктов питания онлайн. Также ожидается рост инвестиций в собственные интернет-магазины и свои каналы продаж: бизнес вынужден искать диверсификацию, снижать риски.

B2B и B2C вкладывают в развитие собственных каналов, что является своеобразной страховкой. В своих каналах есть прямая связь с покупателями и возможность эту связь укреплять.

В онлайне работает 1 миллион селлеров. Серьезные продажи имеют только 5%. По негласной статистике «смерть» селлера в течении первого года равна 90%. Количество селлеров больше не растет. Высокие комиссии маркетплейсов, штрафы, дорогая реклама, низкая эффективность самих селлеров стали причиной таких результатов.

Российский еком будет и дальше значительно прирастать в онлайн, будут востребованы бесшовные модели покупок офлайн-онлайн.

Во что инвестировать независимым игрокам онлайн-рынка в 2025 году

Сейчас сильно поменялся потребитель и рынок. Независимый еком открывает новые возможности, часто имеет более высокий средний чек, другую юнит-экономику.

В целом ряде категорийных интернет-магазинов нужны:

экспертиза,
премиальность,
уникальность.

Высок потенциал роста для интернет-магазинов для категорий beauty, DIY, мебель, бытовая техника и электроника, фарма.

Безусловно, интернет-магазины сталкиваются с огромным количеством вызовов, ключевыми стали очень высокая стоимость трафика и привлечения клиента. Монетизировать клиента сейчас становится критически важно.

Советы интернет-магазинам для успешного роста

Учиться стратегированию, планированию, математике и юнит-экономике.

В России есть стереотип: мы сами умнее всех. Поэтому все всегда делаем сами и поэтому мы плохо учимся. Поэтому придется или дорого и больно покупать знания, или быстро учиться.

Эксперты рынка считают, что собственные интернет-магазины – это путь для смелых, ловких и умелых. Это про инвестиции, бизнес-процессы, как собирать и возвращать заказы, как привлечь трафик. При этом при синтезе умений и специализации можно сделать прорывной проект.

Ловить момент

Time to market товара сейчас резко сократился. Срок жизни товара раньше составлял 3-4 года. Сейчас это 8-9 месяцев: на тесты, рекламу, разворачивание и сворачивание бизнеса. Time to market будет и дальше сокращаться.

Форсайт-аналитика

«Предугадывать тренды и что может стать спросом. Можно смотреть на китайские тренды, что там полетело и какие есть маркеры. Если 2 года назад в российском онлайне имело смысл смотреть кто из конкурентов что делает, то сейчас это оценивать не имеет смысла. Сейчас онлайн-продажи катаются на паровозе адреналина и короткого хайпа. Кто успел на первый паровоз адреналина, может быть, успеет на второй. Кто не успел, уже привезет ненужный товар», – уверен Максим Спиридонов, предприниматель, сооснователь «Нетологии».

Изучать и работать для разных покупателей

Да, через к 2030 году среднему покупателю в онлайне будет не более 30 лет. Z-поколения станет больше. Однако, «зеты» – это определенная модель моно-потребления: жизнь в смартфоне, готовая еда, гаджеты и игры, жизнь в аренду, покупка впечатлений, отсутствие интереса к недвижимости, своей машине и т.п.

Бизнес часто «недосматривает» за «иксами»: серебряным поколением, которые тратят кратно больше, живут полной жизнью, занимаются здоровьем и саморазвитием.

Растить и транслировать экспертизу и предметную сферу: прорывным креативом, собственной тональностью, инфлюэнсингом.

Фокусироваться на ключевой тройке: технологии – люди – процессы.

Вкладываться в технологии ради клиентского удобства, дифференциации от конкурентов.

«Люди – самое главное для компании. У СЕО теперь новая роль, это теперь «HR в квадрате», его задача – собрать правильный коллектив, ставить умных людей, не бояться экспериментов», – считает Феликс Либ, генеральный директор группы компаний «М.Видео – Эльдорадо».

Процессами нужно заниматься ежедневно.

Автоматизироваться: внедрять AI, обязательно работать над CRM и CDP, улучшать свою экономику.

Как подчеркнула Татьяна Умряева, управляющий директор по продукту и данным Lamoda:

«IT – это будущее, но с правильным mindset: не сервисным, а креативным, прогрессивным и технологичным. Тогда будет и экономия на процессах, и ускорение, автоматизация и сокращение людей, использовании их в правильных местах».