Аналитика МТС AdTech: в эпоху маркетплейсов каждый десятый россиянин все еще покупает одежду на вещевых рынках

По данным опроса МТС AdTech 12% жителей России предпочитают одеваться на вещевых рынках. Однако чаще всего респонденты покупают одежду, обувь и аксессуары на маркетплейсах – 63%, еще 17% – в магазинах одежды масс-маркет, 3% – в секонд-хенде. Покупать предметы гардероба в магазинах люксовых брендах и на ресейл-платформах предпочитают всего по 1% респондентов.

Основная аудитория вещевых рынков – это представители поколения Х, они же, чаще остальных делают покупки в магазинах люксовых брендов. Беби-бумеры чаще других возрастных групп, одеваются на маркетплейсах. Большая часть аудитории магазинов масс-маркет и секонд-хендов – зумеры. Основная аудитория ресейл-платформ – поколения Х и Y.

Основные аргументы в пользу выбора вещевых рынков – возможность оценить качество вещей на ощупь и примерить их, а также вероятность снизить цену, поторговавшись с продавцом. Впрочем, в зависимости от федерального округа аргументы разнятся. Так, например, четверть посетителей вещевых рынков в Дальневосточном федеральном округе считают, что на рынках больше вещей, подходящих по возрасту и по размеру.

«Ценности разных поколений сказываются на паттернах покупки предметов гардероба. Например, поколение Х формировалось в расцвет вещевых рынков, им привычно покупать вещи именно там. При этом данная аудитория активно пользуется интернетом и потенциально может перейти к онлайн-покупкам на маркетплейсах – для таких площадок это зона роста. Зумеры хотят выглядеть модно и привлекательно, но пока не обладают достаточным доходом для люксовых брендов, поэтому выбирают демократичный масс-маркет. Однако, аудитории разных площадок все чаще пересекаются, и возникает необходимость точного таргетинга с учетом не только социально-демографического портрета, но и покупательских паттернов, поэтому мы видим на рынке фешн растущий спрос на данные Big Data», – говорит коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов.

Из тех, кто приобретает предметы гардероба на маркетплейсах, 79% опрошенных покупают одежду, 77% аксессуары и 67% обувь; 59% покупателей магазинов масс-маркет брендов идут туда за одеждой, 54% за аксессуарами и 49% за обувью; 52% участников опроса, которые одеваются на вещевых рынках, приобретают там одежду, 50% аксессуары и 41% обувь.

В магазины люксовых брендов, на ресейл площадки и в секонд-хенды чаще, чем за одеждой и обувью, идут за аксессуарами. По данным опроса Центра аналитики и исследований МТС AdTech, 62% респондентов покупают аксессуары в магазинах люксовых брендов, 60% – на ресейл платформах и 56% в секонд-хендах.

«Как правило, аксессуары дольше сохраняют актуальность, особенно если речь идет о классических вещах. Поэтому потребители готовы покупать люксовые бренды, рассчитывая на высокое качество продукции. Интересно, что только 1% респондентов пользуется ресейл площадками, что может говорить о потенциале развития этого направления. Грамотные рекламные кампании, учитывающие портрет потребителя, могли бы привлечь на такие платформы больше покупателей, но пока мы заметных рекламных кампаний в этом сегменте не наблюдаем», – комментирует коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов.

Об опросе:

Центр аналитики и исследований MTS AdTech опросил 2000 россиян старше 18 лет. В опросе приняли участие россияне, проживающие на территории РФ. Опрос был проведен в мае 2025 года.

Поколения:

Беби-бумеры – с 1946 по 1964 года.

Поколение X (иксы) – с 1965 по 1980 года.

Поколение Y (миллениалы) – с 1981 по 1995 года.

Поколение Z (зумеры) – с 1996 по 2010 года.