Как ритейлеру переформатировать магазин и не проиграть: интервью с Натальей Чичук

Переформатирование магазинов по праву признано эффективным инструментом увеличения дохода в рознице: трансформация бизнес-модели формата, основанная на данных, позволяет увеличить валовый доход до 20%, но требует серьезных инвестиций, которые, конечно, должны быть окупаемы и эффективны. Какой путь к эффективному переформатированию выбрать ритейлеру, чтобы не убить результат? Об этом мы поговорили с Натальей Чичук, руководителем консалтинговой практики по улучшению розничных форматов компании myRetailStrategy.

— Глядя на динамичную трансформацию розничных форматов федеральных сетей, владельцы и топ менеджеры локальной розницы вынуждены улучшать магазины собственной сети, чтобы сохранить конкурентную позицию на рынке. При этом не у всех сетей получается эффективно изменять торговые точки. С какими типовыми ошибками переформатирования магазинов в практике вы чаще сталкиваетесь и какие рекомендуете при этом решения?

Наталья Чичук, руководитель консалтинговой практики по улучшению розничных форматов компании myRetailStrategy: — Самая популярная ошибка, когда переформатирование начинается с перепланировки магазина, без привязки к бизнес-модели формата. При этом происходит недополучение до 30% продаж.

Методология, которую мы применяем на практике, позволяет успешно интегрировать стратегию, проектирование и дизайн розничного формата, объединяя лучший опыт и возможности партнеров и сети. При этом мы рекомендуем перепроектировать магазин после определения ритейл-концепции и ценностного предложения, конкурентной дифференциации и расчетной бизнес-модели формата.

Вторая ошибка происходит, когда перезапускается магазин в новом дизайне и оснащении, без настройки операционной модели: без изменения ассортимента, ценообразования, выкладки, промо и продвижения, технологий обслуживания и сервиса, покупательского опыта. Как результат подобного перезапуска, сеть получает неоправданные расходы, малоэффективные магазины и обманутые ожидания покупателей.

Во избежание подобной ошибки, рекомендуем адаптировать операционную модель перед перезапуском магазинов. При этом сформировать эффективный ассортимент, создать доходную модель ценообразования, улучшить мерчандайзинг, разработать программу вывода и продвижения розничного формата на рынок, настроить сервис и технологии обслуживания.

Третья ошибка: магазины перезапускаются в высоком позиционировании под предпочтения управляющей команды сети без определения требований покупателей и востребованности формата на рынке. Чаще всего результатом такого перезапуска становятся невозвратные инвестиции, отток покупателей, убыточная бизнес-модель и нерациональное использование ресурсов. Мы рекомендуем изначально определить жизнеспособность бизнес-идеи нового формата, после чего переходить к переформатированию магазинов.

При этом важно изучить рынок и тренды, определить целевые сегменты и их предпочтения, провести бенчмаркинг успешных аналогов, оценить возможности сети и определить ключевые направления развития, сформировать конкурентное и актуальное позиционирование будущего формата, оценить денежный потенциал и эффективность инвестиций. По результатам комплексных исследований, основанных на данных, мы принимаем решение по определению обновленного формата и пути переформатирования существующих магазинов сети.

Мы проводим тематические вебинары по переформатированию магазинов, где не только рассказываем, но и показываем на кейсах, каких ошибок можно избежать и как эффективно переформатировать магазины.

— Какой оптимальный путь и основные этапы успешного переформатирования вы рекомендуете? С чего правильно начинать?

— Мы используем четыре основных этапа и следующую последовательность шагов при перезапуске магазинов:

1. обновленная бизнес-модель: ритейл-концепция, ценностное предложение и расчетная модель эффективности розничного формата;
2. перепроектирование и редизайн: планировка магазина и покупательский маршрут, зонирование торгового зала, перезакрепление полочного пространства, редизайн интерьера и экстерьера;
3. операционная модель: ассортимент и ценообразование, выкладка и визуальный мерчандайзинг, промо, продвижение, коммуникации, покупательский опыт и технологии обслуживания;
4. перезапуск магазина: подготовка и перезапуск пилотного магазина, настройка розничных бизнес-процессов, вывод и продвижение переформатированного магазина на рынке.

— Как вы определяете, стоит ли переформатировать магазины и что даст переформатирование конкретной сети?

Путь к эффективному переформатированию лежит через комплексную диагностику, по результатам которой определяется денежный потенциал и оптимальный путь перезапуска магазинов. Оценка денежного потенциала основывается на данных, полученных при диагностике. При этом мы анализируем ключевые показатели эффективности, подход сети в управлении категориями ассортимента, ценообразованием, мерчандайзингом, промо и коммуникациями, эффективность использования торгового пространства, актуальность существующего ценностного предложения и сильные компетенции сети, систему управления розничными бизнес-процессами и оцениваем потенциал каждой составляющей.

Как правило, по результатам диагностики определяются тактические улучшения, которые ритейлер реализует самостоятельно или при экспертном сопровождении. Это дает быстрый рост показателей операционной эффективности.

Параллельно команда проекта вырабатывает стратегию обновленного розничного формата и формирует свой путь к эффективному переформатированию существующих, или к запуску новых магазинов, оценивая при этом эффективность инвестиций и денежный потенциал формата.

— Как вы оцениваете, насколько быстро окупятся инвестиции и как определяете денежный потенциал обновленного формата?

— Оцениваем ключевые параметры инвестиций в перезапуск пилотного магазина, учитывая объем планируемых инвестиций, потенциал рынка и пилотного объекта, прогноз финансовых показателей и операционные расходы. Далее оцениваем прогнозную выручку, чистую прибыль, получая показатели возврата инвестиций по времени и рентабельности переформатирования в деньгах.

Очень важным аспектом при оценке бизнес-модели формата является связь между целевой структурой продаж ассортиментной матрицы и общей рентабельностью валовой маржи. Бизнес-модель розничного формата имеет большой операционный рычаг – уменьшение рентабельности валовой маржи на 1% может уменьшить чистую прибыль в 5 раз.

— Сколько нужно времени, чтобы переформатировать магазин?

— Оптимальный период переформатирования пилотного магазина 3-5 месяцев, в зависимости масштаба изменений и ресурсов сети.

— Какие возможности вы предоставляете ритейлерам по успешному переформатированию?

Мы предлагаем комплексную помощь в переформатировании существующих или создания новых магазинов по экспертной методологии, проверенной и успешно зарекомендованной на практике не только в России, но и в США. Закрываем все потребности ритейлеров от стратегической идеи до торжественного открытия магазина и вывода его на проектную мощность.

Неизменно первым шагом на пути к переформатированию, осуществляем комплексную диагностику, которая определяет потенциал, инициативы улучшения и оптимальный путь запуска нового формата или перезапуска существующего.