Бойкот продолжается: Dolce & Gabbana теряет позиции в Китае
Один из крупнейших в мире модных домов, Dolce & Gabbana (D&G), вот уже несколько месяцев как изгнан из китайского мира гламура. Ключевой для товаров роскоши китайский рынок бойкотирует бренд, грозя уничтожить бизнес, сообщает «РБК« со ссылкой на Bloomberg.
Зима — сезон, когда Gucci, Louis Vuitton, Versace и другие крупнейшие модные дома постоянно находятся в центре внимания. Фотографы гоняются за актерами и блогерами, которые красуются на красных ковровых дорожках в Голливуде и на модных показах в Париже и Милане, и делают снимки, подходящие для Instagram. Однако один из крупнейших в мире модных домов в этом году был отлучен от парада гламура, и название этого дома — Dolce & Gabbana.
Знаменитый итальянский бренд все еще пытается преодолеть негатив, который обрушился на него после ноябрьского выхода видеоролика и последовавших за ним комментариев совладельца компании Стефано Габбана. Ролик и брошенные фразы настолько оскорбили китайцев, что они объявили Dolce & Gabbana бойкот. И этот бойкот грозит уничтожить одно из самых громких имен в мире моды.
Онлайн-ретейлеры, такие как Alibaba, TMall и JD.com Inc., до сих пор не представили коллекции Dolce & Gabbana на своих китайских сайтах. Lane Crawford (один из старейших и самых известных универмагов в Гонконге) и другие высококлассные универмаги отозвали продукцию D&G из своих магазинов на материке, а в весенних выпусках влиятельных местных журналов, таких как Vogue China, нет рекламы бренда.
Dolce & Gabbana несет ущерб не только в Китае. В прошлые годы в роскошных нарядах от модного дома появлялись на церемониях «Золотой глобус» и «Оскар» Сара Джессика Паркер, Скарлетт Йоханссон и другие артисты. Однако в этом году ни одна из голливудских звезд первой величины не рискнула оттолкнуть поклонников, одевшись в опальную Dolce & Gabbana.
«По существу они обидели всю страну, — говорит Лиф Гринер, стилист и модный консультант, работающий в Шанхае и Париже. — Кто захочет с ними ассоциироваться?»
По оценкам, на долю Китая в мире приходится как минимум треть продаж предметов роскоши и две трети роста всей отрасли. Затянувшиеся проблемы на этом ключевом рынке несут существенную угрозу для Dolce & Gabbana.
Компания не раскрывает объемы своих продаж. Однако ее выручка в 2017 году составила €1,3 млрд ($1,47 млрд). Это примерно вдвое больше, чем у модного дома-конкурента — Versace SpA.
Стефано Габбана и его партнер Доменико Дольче создали бренд Dolce & Gabbana в 1985 году. Продукция бренда — это уникальный итальянский микс, в который входят платья с леопардовыми принтами и расшитые цветами, будто кричащие «посмотри на меня», и откровенное мужское белье. Бренд прославили не только броские наряды, но и его рекламные кампании.
Перед запланированным на ноябрь показом в Шанхае Dolce & Gabbana опубликовали серию видеороликов с участием китайской модели, которая неловко пыталась съесть палочками канноли (традиционный сицилийский десерт), пиццу и другие итальянские блюда.
Если бы модный дом ограничился одним видео, китайцы бы восприняли это как грубую шутку от бренда, который в прошлом высмеивал и собственную культуру. Однако в СМИ утек комментарий Габбаны, оскорбляющего китайцев и защищающего видео. Этот комментарий вызвал бурю в соцсетях. Что еще хуже, компании потребовалось несколько дней на то, чтобы извиниться и удалить видео со всех своих страниц в интернете. Сначала в модном доме пожаловались на хакерский взлом. Из-за скандала Dolce & Gabbana пришлось отложить показ в Шанхае.
«Прошло уже три месяца, но я все еще не вижу никого, кто бы одевался в Dolce»,— говорит Брайан Бой, влиятельный филиппинский дизайнер и фэшн-блогер.
На февральском показе Dolce & Gabbana в Милане в первом ряду не было таких звезд, как певец Стиви Уандер и актриса Моника Белуччи, украшавших предыдущие шоу. Главный редактор Vogue China Анжелика Чунг тоже не участвовала в мероприятии, как и многие блогеры, стилисты, топ-модели, чьи онлайн-подписчики важны как потенциальные покупатели одежды Dolce & Gabbana. В результате показ собрал всего около $4,2 млн, тогда как за год до этого — $12,2 млн, говорит фешен-консультант Launchmetrics. Количество статей и постов, посвященных показу, составило лишь десятую часть от того, что было раньше.
«Влияние экономик настолько велико, что они все чаще требуют, чтобы бренды отражали их образ жизни и ценности», — говорит Элспет Чунг, директор по глобальным оценкам BrandZ (входит в Kantar Millward Brown’s). По словам Чунг, молодые китайцы все больше гордятся процветанием своей страны. «Брендам нужно быть уверенными, что их сообщения поддерживают или хотя бы не противоречат китайской мечте», — говорит она.
После скандала в соцсетях появились комментарии, что D&G теперь обозначает Dead and Gone («Мертвые и ушедшие»).
Ошибка бренда стала самым печально известным инцидентом в индустрии роскоши с тех пор, как дизайнера Christian Dior Джона Гальяно сняли с должности после антисемитского скандала в парижском баре в 2012 году. Кристиан Диор тогда быстро уволил Гальяно и заменил его другим дизайнером, но в случае с Габбаной так не поступить. Его имя — часть названия модного дома, и он владеет половиной Dolce & Gabbana.
Ся Ли, 40-летний предприниматель, считает, что некоторые китайцы снова будут покупать вещи от D&G, когда воспоминания об инциденте сойдут на нет. Однако надеется, что большинство китайских покупателей навсегда отвернутся от бренда.
Читать также:
