«Утконос» — стратегия онлайн-продаж

В последние пару лет e-grocery растет динамичнее других сегментов розничной торговли и развитие продуктовых онлайн продаж уже стало одним из перспективных драйверов роста для всего рынка электронной коммерции. И хотя сегодня торговлей продуктами питания в глобальной сети занимаются как крупные федеральные сети («Ашан», «Перекресток», «О’кей», «Глобус» и «Азбуку вкуса»), так и производители, маркетплейсы и сервисы доставки, лидером по объемам продаж по-прежнему остается онлайн-гипермаркет «Утконос».

На правах лидера

«Утконос» — не только «пионер» рынка e-grocery, но и ведущая компания в этом сегменте. Ее оборот в 2017 году составил 8,2 млрд руб., а в 2018 году вырос еще на 10%. Ассортимент насчитывает 30 тысяч SKU, из которых на продуктовый перечень приходится 80%. Компания располагает автопарком в 400 машин, 600 пунктами выдачи заказов и двумя складскими комплексами, примером для организации работы на которых послужил автоматизированный склад Okado в Великобритании, созданный с использованием передовых технологий. Несмотря на достигнутые результаты, в компании постоянно работают над развитием уровня клиентского сервиса, стратегией привлечения новых клиентов и повышением операционной эффективности.

«Ежемесячная аудитория «Утконоса» составляет 100 тысяч человек, а в год число заказчиков превышает 1 млн. У нас довольно высокий средний чек, который в 2018 году составил 5,6 тыс. руб. (за ноябрь-декабрь 2018 года 6,5 тыс. руб.). Мы проводим ежедневный мониторинг цен во всех продуктовых категориях по наиболее релевантным позициям. И отслеживаем цены у конкурентов на порядка 60% ассортимента, корректируя их в соответствии с нашей маржой. Также мы регулярно расширяем ассортимент, вводя новые позиции. Например, недавно у нас появились продукты в категориях ЗОЖ и ЭКО», — говорит Алексей Даньшин, директор по партнерским продуктам «Утконос».

Самым эффективным маркетинговым каналом в компании являются push уведомления, позволяющие поддерживать постоянный интерес к веб-ресурсу, отправлять индивидуальные сообщения, а также оповещения для отдельных групп целевой аудитории, повышая конверсию в покупку, а также стимулировать продажи, информируя о проведении акций, новых товарах, скидках и бонусах. В различных каналах коммуникаций у компании около 600 тысяч подписчиков. Причем, по словам Алексея Даньшина, до 40% всех заказов формируется на мобайл платформах, и в следующем году ожидается рост мобильных заказов до 50%.

Особое внимание в «Утконосе» уделяют работе с поставщиками, предъявляя жесткие требования к качеству, порой вводя вынужденные ограничения по объемам поставок из-за соблюдения необходимых условий по хранению и срокам годности.

Помимо этого в компании предлагают сотрудничество с поставщиками по эффективному продвижению их продукции на веб-ресурсе онлайн-гипермаркета. «Мы пытаемся спрогнозировать потребительскую модель поведения покупателей в онлайн-магазине, для чего запрашиваем у поставщиков вероятностные карты сочетаемости их товаров с другими позициями. Исходя из этой информации, мы можем рекомендовать покупателям приобрести определенные позиции к уже выбранному товару. Также мы просим поставщиков предоставлять данные о средних сроках «жизни» их продукции, в том числе исходя из сроков ее годности. Например, если нам скажут, что упаковки из шести пакетов молока в среднем хватает семье из трех человек на пару недель, то мы учтем это в адресных рассылках, напомнив к определенной дате о возможности сделать повторный заказ», — отмечает Алексей Даньшин.

Многие производителя убеждены, что при размещении баннерной рекламы на главной странице онлайн-гипермаркета, смогут рассчитывать на высокие объемы продаж. По словам Алексея Даньшина, по данным исследования структуры онлайн трафика 32% клиентов «Утконоса» сразу же заходят на страничку со списком прошлых покупок, чтобы повторить заказ (80% состава корзины не меняется), а 40% посетителей сайта в первую очередь изучают перечень новых товаров. Большинство пользователей находятся на странице каталога первого уровня, где представлен перечень всех товарных категорий. И далее они сужают поиск нужных позиций за счет настройки фильтров (бренд, страна, упаковка и пр.). Поэтому для повышения продаж значение играет наличие карточки, с подробным описанием основных параметров продукта (логотип бренда, объем упаковки, состав и пр.). А добавление фото и видео контента к описанию способно повысить уровень продаж еще на 10%.

«Потребители отлично воспринимают индивидуальные коммуникации и поэтому новым покупателям магазина мы предоставляем промо-коды на скидку. В ближайшее время запустим алгоритм, позволяющий анализировать в онлайн режиме структуру покупок и рекомендовать приобрести дополнительные позиции. В итоге покупатель в только что сформированный заказ сможет добавить в течение часа недостающую позицию», — говорит Алексей Даньшин.

 Языком статистики

Несмотря на то, что у других игроков в сегменте e-grocery результаты пока гораздо скромнее, нежели у «Утконоса», темпы развития ряда компаний выглядят довольно впечатляющими по итогам прошлого года. Согласно отчетности X5 Retail Group общее количество заказов в интернет-магазине «Перекресток» превысило 408 тыс. и выросло с 93 тыс. в 3 кв. 2018 г. до 200 тыс. в 4 кв. 2018 г. Оборот сервиса доставки iGoood увеличился в три раза – до 1,2 млрд рублей и за год компания совершила около 300 тысяч доставок. Но рекордный показатель по темпам роста наблюдался в «Яндекс Еда», где оборот за год вырос в 10 раз. Если в декабре 2017 года ежесуточно здесь делали 3 000 заказов, то уже к концу 2018 г. их насчитывалось порядка 30 000.

В ряде компаний пока не могут похвастаться столь впечатляющими результатами продаж продуктов. Несмотря на то, что еще в 2014 года «Ашан» запустил онлайн-продажи непродовольственных товаров, продукты стали продавать в интернете магазине лишь в 2017 году. Сейчас здесь представлено всего 70 тысяч SKU позиций, часть из которых есть в офлайн магазинах. «Наши покупатели могут зайти на сайт, получить подробную информацию о товарах и подготовить чек-лист, по которому смогут приобрести их в рознице. Продажи продуктов в онлайн магазине у нас пока не в «топе». Но с вводом линейки свежих продуктов ожидаем значительного увеличения их объемов реализации. Благо, что касается интернет-проекта, то у нас есть колоссальный потенциал роста: 25 млн посетителей в год», — считает Исмаэль Жермен, руководитель интернет-магазина «Ашан».

«Если анализировать посещаемость онлайн-магазинов крупных игроков, то за семь месяцев прошлого года рост составил 50%. Это равноценно тому, что около 10 млн россиян ежемесячно заходят в глобальную сеть в поисках мест для заказов продуктов питания. Объемы онлайн-продаж у всех крупных игроков растут ежегодно в 2-3 раза, и на лидеров рынка приходится около 60% всего товарооборота e-grocery. В 2016 году их совокупный доход составил 8 млрд. руб., в 2017 году — 14 млрд. руб., в 2018 году – 21 млрд. руб., а в 2019 году в планах значится 40 млрд. руб. По итогам 2022 года общий объем выручки намечается в диапазоне 200-300 млрд. руб. На мой взгляд, темпы роста e-grocery в течение нескольких лет будут не меньше 20%», — отмечает Мстислав Воскресенский управляющий партнер «Директфуд».