75% женщин покупают себе подарки к 8 Марта: как меняется драйвер мартовских продаж

75% женщин хотя бы иногда приобретают подарки к 8 Марта самостоятельно. При этом 91% считают заботу о себе необходимостью, а значит, покупка для себя становится не спонтанной тратой, а осознанной моделью потребления. Такие данные получены в исследовании в рамках специального проекта Яндекс Ритма — сервиса с вдохновляющими фотографиями и видеороликами от брендов и авторов.

41% женщин регулярно или довольно часто делают покупки без повода, просто для удовольствия. 38% респонденток отметили, что хотя бы иногда приобретают себе цветы, а 31% хотели бы это делать. Для половины участниц хорошее настроение — достаточная причина для траты. Тем не менее более 40% приурочивают личные покупки к праздникам или получению зарплаты, а треть заявляют, что повод им не нужен вовсе.

Таким образом, мартовский спрос формируется не только за счёт мужских покупок, но и за счёт женского потребления. Женщина всё чаще выступает не как объект маркетинга к 8 Марта, а как самостоятельный субъект принятия решения. Исследование фиксирует широкий поведенческий сдвиг: 74% участниц опроса за последние три года стали уделять больше внимания личному комфорту и внутреннему состоянию. Забота о себе перестаёт быть разовым праздничным жестом и становится регулярной моделью потребления.

30% женщин напрямую связывают ощущение собственной ценности с финансовой независимостью и возможностью самостоятельно покупать желаемое. Лишь 12% воспринимают подтверждение собственной значимости исключительно через подарки от других. Треть не испытывают чувства вины, тратя деньги только на себя, даже если их можно было бы направить на семейные нужды. Среди женщин 45-54 лет такого мнения придерживаются 44% участниц опроса. Более половины респонденток выделяют отдельный бюджет на личные расходы, а 26% делают это регулярно.

Для ритейла это означает смещение фокуса: категория «подарок женщине» дополняется категорией «покупка для себя». Цветы, beauty-сегмент, товары для хобби и впечатлений всё чаще приобретаются не по случаю, а как часть селективного и осознанного выбора. Термин «забота о себе» закрепляется в маркетинговых коммуникациях как триггер, легитимирующий покупку без внешнего повода.

Поведенческий сдвиг получил публичную интерпретацию в рамках спецпроекта Яндекс Ритма. В центре Санкт-Петербурга был реализован 15-ти часовой перформанс: в витрине цветочного пространства транслировался обычный день девушки — от утренних ритуалов до выбора цветов для себя. Исследовательские данные были переведены в городскую визуальную форму, подчеркнув, что забота о себе в любой день в разных проявлениях становится новой нормой.

В результате 8 Марта всё меньше выглядит как краткосрочный пик подарочной экономики и всё больше — как точка усиления устойчивого потребительского тренда.

*Исследование Яндекса на access-панели проходил в конце февраля 2026 года. В нём участвовали 1029 женщин в возрасте от 18 до 54 лет. Они проживают в городах России с населением от 100 тыс. человек.
*Яндекс Ритм – сервис с вдохновляющим контентом от брендов и авторов.