7,5 млрд на сладкое: ТОП-10 брендов контролируют 87% рекламных инвестиций категории

По данным исследования Ingate Group в 2025-2026 году объем рекламных инвестиций в сегменте кондитерских изделий достиг 7,5 млрд рублей, показав рост на 20%.

Почти все медиаинвестиции (87% или 6,5 млрд рублей) приходятся на 10 крупнейших брендов. В список лидеров вошли «Самокат», «BOMBBAR», «Степ», «Шарлиз», «Alpen Gold», «Конти», «Любятово», «Победа», «Славянка» и «Milka». Взрывной рост бюджетов показали бренды: «Победа» (шоколадные изделия): +373%, «Шарлиз»: +234% и «Конти»: +181%. При этом суммарный бюджет десятки лидеров за год подскочил на 49%.

Также исследование выявило сдвиг в стратегиях продвижения. Компании все чаще отказываются от имиджевой рекламы в пользу агрессивных скидок: инвестиции в совместные промо-акции с торговыми сетями и маркетплейсами выросли на рекордные 84%, в то время как вложения в узнаваемость и капитал брендов увеличились лишь на 14%.

Эксперты Ingate Group предупреждают о рисках такой «промо-зависимости»: когда единственным аргументом становится низкая цена, потребитель легче переключается на конкурентов или дешевые товары собственных торговых марок ритейлеров. Тем не менее, рынок кондитерских изделий в России остается стабильным – сладости занимают третье место в структуре продуктов повседневного спроса, уступая только молочной и мясной продукции, и является одними из лидеров по запуску новинок: почти четверть новых брендов в 2025 году пришлась на кондитерскую группу.

83% россиян едят сладкое регулярно, при этом более трети – ежедневно. Традиционно главными покупателями остаются семьи с детьми, однако глубокий анализ аудитории выявил новые, более тонкие закономерности. Подводя итоги исследования, медиадиректор Ingate Group Константин Орешников отмечает, что для долгосрочного успеха брендам сегодня недостаточно просто «желтых ценников» на полке:

«Наши данные подсветили несколько неочевидных сценариев, которые могут стать точками роста. Мы обнаружили тесную связь между потреблением сладкого и бытовыми привычками. Например, владельцы кофемашин покупают десерты в 2,5 раза чаще, а 59% кондитерской аудитории являются любителями морепродуктов. Мы видим, что кондитерская аудитория гастрономически активная   заинтересованная в экспериментах. Чтобы сохранить маржинальность и не попасть в ловушку бесконечных скидок, брендам важно встраиваться в жизненные сценарии своих покупателей и предлагать не просто продукт, а персонализированное решение запроса покупателя».

Основная битва за внимание покупателя разворачивается на ТВ, которое забирает 88,6% всех рекламных бюджетов. Доля наружной рекламы также увеличилась и достигла 7,2%, тогда как на радио идет сокращение бюджета, оно занимает 4%.  В продуктовом разрезе лидируют шоколадные плитки (инвестиции выросли на 36%), печенье и весовые конфеты.