5 вредных советов: как не нужно продвигаться в Retail Media

Какие ошибки в Retail Media мешают брендам расти? Элина Лопатюк, директор по продукту и консалтингу Okkam Trade Marketing, систематизировала список самых распространенных ошибок, которые бренды допускают при планировании кампаний у ритейлеров

Retail Media в офлайне развивается быстрее, чем компании успевают освоить его возможности. В 2025 году его мировой объем приблизится к 180 млрд долларов, а к 2028 году вырастет до 261 млрд — быстрее, чем любой другой медиаканал.^*

Российский рынок идет с опережением: его темпы почти в четыре раза выше мировых, и, по нашей оценке, уже в 2025 году объем Retail Media в стране достигнет 800 млрд рублей, что составляет почти половину всех рекламных инвестиций.

При этом ошибки в работе с ним совершают все — от новичков до лидеров рынка. Разница лишь в том, что одни признают их и учатся, а другие наступают на одни и те же грабли. Мы собрали чек-лист вредных советов — — это те сигналы, которые помогут оценить ваши стратегии.

Вредный совет №1. Не уточняйте, что такое Retail Media

Ошибка

Считать, что Retail Media — это исключительно e-commerce и маркетплейсы. Или только пакет трейд-маркетинговой поддержки промо. Или сводить все к набору из «плаката у кассы, воблера на полке и трех брендированных арок в категории». Вокруг этого определения слишком много мнений.

Как правильно

Все эти инструменты действительно относятся к Retail Media, но только как отдельные части. Чтобы понять, что это такое на самом деле, важно опираться на три критерия. Во-первых, это контроль ритейлера над инвентарем: реклама размещается в каналах, которыми сеть владеет или управляет. Во-вторых, интеграция с экосистемой ритейлера: используются транзакционные, поведенческие и CRM-данные для таргетинга. В-третьих, фокус на покупательском пути: точки контакта связаны с реальными действиями покупателя в момент выбора и покупки.

Каналы Retail Media при этом можно условно разделить на три типа: instore (цифровые и статичные POSM внутри магазина), e-retail (on-site- и off-site-размещения: баннеры, бренд-зоны, спонсорская выдача, промо в корзине, programmatic) и гибридные форматы (экраны в зоне самовывоза, кафе ритейлера, парковке или на АЗС, наружка с таргетингом по данным сети).

Retail Media — это и digital targeting, и CVM-коммуникации, и паллеты, и даже брендированные фуры логистического подразделения ритейлера. Главное помнить: Retail Media — это контроль ритейлера, интеграция с его данными и фокус на покупательском пути.

Вредный совет №2. Думайте, что Retail Media — не для всех

Ошибка

Считать, что Retail Media подходит только для международных гигантов или брендов с широкой дистрибуцией.

Как правильно

Только специфика компании и ее товаров определяет, какие сценарии доступны. Так, например, алкоголь и международные бренды с ограничениями — классический пример dark media, и для них офлайн-ритейл часто становится одним из немногих доступных и эффективных каналов коммуникации. Так, например, компания «Балтика» уже протестировала доступные форматы Retail Media в «Перекрёстке»: аудио, видео, КСО, планшеты, шелфбаннеры и CVM. Через A/B-тесты и аналитику по картам лояльности удалось сравнить каналы между собой и понять, что работает эффективно и на какую бизнес-метрику. Результат оказался нетривиальным: КСО и аудио дали максимальный ROMI — выше 4, шелфбаннеры обеспечили лучший прирост пенетрации, планшеты — самый широкий охват, но низкую окупаемость, видео и CVM — ROMI < 1. Retail Media работает не только для поставщиков и не исключительно на конверсию. Кейс бренда «Мама Лама» показывает, что офлайн-ритейл может усиливать не только продажи, но и метрики brand health, формируя знание и лояльность. В результате активации видеоэкранов в сети «Пятёрочка» удалось повысить узнаваемость бренда в два раза, согласно данным исследовательского агентства Vision, мотивация к повторной покупке выросла в 1,5 раза.

При этом возможности Retail Media давно вышли за пределы FMCG. В инвентарь сетей заходят банки, страховые компании, телеком, медицина и фарма, девелоперы, mobility-сервисы вроде такси, каршеринга и доставки, а также малый и средний бизнес, включая еще не представленных в сети поставщиков. Для них Retail Media — это инструмент узнаваемости, охвата и подготовки к переговорам о листинге.

И наконец, базовый минимум: всегда проверяйте дистрибуцию и стоки. Нет смысла рекламировать товар там, где его нельзя купить.

Вредный совет №3. Игнорируйте различия между магазинами и покупателями

Ошибка

Полагать, что все магазины одинаковы, а покупатели — «среднестатистические жители страны».

Как правильно

В реальности два магазина в одном районе могут показывать совершенно разные результаты: один растет за счет молодых семей, другой — за счет пожилых покупателей. Два города в разных регионах могут оказаться похожи по профилю спроса сильнее, чем в соседних кварталах Москвы.

То же самое и с покупателями. Они не делятся только на «женщин 25–45» и «мужчин 18–34». За каждым чеком стоят паттерны поведения: кто-то реагирует на промо и покупает только по скидке, кто-то стабильно выбирает премиум, а кто-то приходит исключительно за своим любимым брендом.

Кластеризация магазинов и покупателей позволяет выявлять точки с упущенными продажами, понять, какой инвентарь привлечет нужную аудиторию, и транслировать креатив, который работает именно на вашу метрику: прирост трафика, пенетрацию, частоту, средний чек или среднюю цену. В среднем данный подход позволяет вырастить ROAS на 1,7 п.п. при росте инкрементальных продаж на 140%, росту SL на 8 п.п. и снижению CPT на 17%.

Вредный совет №4. Пренебрегайте аналитикой

Ошибка

Запускать кампании без прогнозных метрик и пост-оценки, полагаясь на интуицию.

Как правильно

Аналитику в Retail Media использовать важно — это главный инструмент управления эффективностью. Для планирования кампаний нужны прогнозные метрики, посчитанные единообразно по всем сетям и каналам: OTS, Reach, CPT, ROI. Они задают основу медиаплана и позволяют сравнивать «яблоко с яблоками» в случае планирования activity grid (календаря активностей) по разным сетям и инвентарю.

После запуска кампания должна проходить пост-оценку. Sales Lift показывает прирост продаж и вклад покупательских метрик. Brand Lift отражает изменения в знании и восприятии бренда. Test & Learn позволяет оценить влияние рекламы на весь трафик точек, а не только на отдельные сегменты покупателей.

Важно не только сравнивать результаты с рыночными и категорийными бенчмарками, но и проводить ретроанализ собственных кампаний, чтобы понимать, что работает для конкретного поставщика. Сценарии могут быть разными: кампания в одной сети и одном инвентаре, запуск по нескольким инвентарям внутри сети или в разных сетях. В долгосрочной перспективе добавляется замер накопительного эффекта — LTV (life-time value).

Вредный совет №5. Полагайтесь только на внутреннюю экспертизу

Ошибка

Замыкаться в пузыре, ориентироваться только на собственную экспертизу

Как правильно

Важно учитывать, что в компаниях за ритейл-медиа отвечают разные функции. Медиаотдел видит его как часть медиамикса. Трейд-маркетинг воспринимает как поддержку акций. Коммерческий блок использует ритейл-медиа как аргумент в переговорах с сетью. Отдел покупательской аналитики рассматривает его как инструмент для работы с данными. В итоге каждая функция решает свои задачи и замыкается на собственной экспертизе.

Но ни одна компания и ни одна сеть не способны держать в фокусе все, что происходит на рынке. Каналы множатся, инструменты меняются, адресные программы обновляются каждую неделю. Retail Media эффективнее работает там, где появляется партнерство. Специализированный консалтинг помогает связать медиапланирование, аналитику, трейд-маркетинг и коммерцию в единую систему.

Не чек-лист ошибок, а карта возможностей

Мы начали с того, что ошибки совершают все. Каждая ошибка — это сигнал к росту. Если перевернуть вредные советы, из них получается карта возможностей, по которой офлайн-ритейл становится системой, а не набором активаций.

1. Понимайте, что такое Retail Media.
   Опирайтесь на три критерия: контроль ритейлера над инвентарем, интеграцию с его экосистемой и фокус на покупательском пути. Именно это отличает RM от любых других форматов.
2. Ищите свой сценарий.
   Офлайн-ритейл подходит всем — от международных брендов до локальных бизнесов и не-поставщиков сети. Для dark media он может стать единственным легальным каналом, для новых игроков — инструментом узнаваемости и переговоров о листинге.
3. Работайте с реальными различиями.
   Магазины и покупатели не одинаковы. Используйте кластеризацию, чтобы видеть паттерны поведения, находить точки с упущенным потенциалом и оптимизировать ROAS, CPT и Sales Lift.
4. Управляйте данными, а не интуицией.
   Закладывайте прогнозные метрики — OTS, Reach, CPT, ROI — и оценивайте результат: Sales Lift, Brand Lift, Test & Learn. Сравнивайте с бенчмарками и анализируйте ретроспективно, чтобы строить долгосрочную LTV-стратегию.
5. Объединяйте экспертизу.
   Не замыкайтесь внутри компании. Связывайте медиапланирование, аналитику, трейд-маркетинг и коммерцию, работайте с партнерами и консультантами. В синергии рождается эффективность.

Если относиться к вредным советам не как к ловушкам, они показывают, где скрыт риск, а где — возможности. Именно тогда Retail Media перестает быть набором случайных инструментов и становится стратегией — с четкими целями, понятными сценариями и измеримостью.

* ACTIVATE CONSULTING TECHNOLOGY & MEDIA OUTLOOK 2025